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中国品牌走出去:江淮挑战墨西哥市场

发布时间:2019-05-22 07:24:51 来源:http://www.dun-chang.com

  [汽车之家 新闻]  中国品牌走出去的故事仍在继续,上次(江淮在埃及的新挑战)我们看到了那个来自于安徽的车企——江淮在埃及的种种挑战,也深深感受到中国品牌在海外的种种艰难。今天,我们将目光重新聚焦到这家企业,只不过地点从埃及瞬移到墨西哥合众国(以下简称墨西哥)。

  墨西哥,是北美洲的一个联邦共和制国家,作为世界最开放的经济体之一,墨西哥的经济实力排名美洲第四,世界第十三。其中,汽车产业产值占墨西哥GDP的14%,占出口产值的30%,是这个国家最重要的产业之一。从地理位置上看,墨西哥北部同美国接壤,对于所有想要拿下北美市场的汽车企业来说,墨西哥是一个十分重要的跳板,影响不容小觑。

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  脱胎于古老的印第安文明,让这个国家充满神秘与未知,有关于墨西哥汽车产业发展的一切认知都显得扑朔迷离。挑战是必然的,但对于亟需想要开拓这一市场的车企而言,吸引力远远胜过担忧。江淮是首先发现这里市场潜力的一家车企,从2011年开始的先期调查,到2017年3月正式推出首款车型,时至今日,江淮已经在墨西哥成功开设了19家品牌形象店并覆盖18个主要城市。

  在进军墨西哥市场的期间内,江淮势必经历了太多风雨坎坷,来自美、欧、日、韩等企业的市场冲击更是为这家中国车企带来了巨大考验。随着全球化加剧,中国品牌纷纷“下海”,墨西哥市场将不再为江淮一家所独有,放眼当下,作为先驱者的江淮,是否能继续捍卫自己的现有成果?当市场逐渐收窄,江淮又将以何种方式大刀阔斧的继续开疆拓土呢?

  汽车之家《中国品牌走出去》系列纪录片第一季已经在1月正式上线,讲述了中国品牌在巴西(点击前往)和智利(点击前往)市场的机遇和挑战,接下来让我们期待《中国品牌走出去》第二季在5月份的正式上线。

本文精华导读
★墨西哥汽车产业历史相比中国至少早半个世纪,消费者更懂得自身需求;
★由于海外媒体的报道以及质劣价优的小商品让墨西哥消费者对“中国制造”存在较深的误解;
★与GML公司合作成立组装代工厂,获得墨西哥工业局颁发的“HECHO EN MEXICO(墨西哥制造)标识,获得墨西哥消费者的认可;
★从无到有,在墨西哥共建设标准4S形象店19家,覆盖18个主要城市;
★丰富消费群体,加强品牌属性,创办涂鸦大赛;
★历经8年,成为当地中国品牌第一梯队,并与日韩品牌展开竞争;

● 墨西哥市场可不像其他市场那么简单
墨西哥汽车产业历史比中国至少早半个世纪

  当一个全新品牌想要打开某地区市场时,前期工作一定要做足,不仅需要调研当地政策、消费者需求还要了解“对手们”在这一市场的实力几何。当然,对于中国品牌而言,在大数据逐渐成熟的国内,想要迅速了解中国某地市场一定没有想象中那么艰难。但如果中国品牌想走出国门拓土海外市场的话,难易程度便不可与在自家门前相提并论。无论在政策导向、文化属性、还是用户喜好、市场需求上,各个国家之间都不尽相同,想要打通墨西哥市场的“任督二脉”,对于江淮而言,必定要经过一番“彻骨寒”,才能闻得“扑鼻香”。

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『福特T型车,英文:Ford Model T;俗称:Tin Lizzie或Flivver;上图为普通版、下图为Touring旅行版』

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  相较于中国市场,墨西哥汽车产业历史至少要早上半个世纪。尤其是那些全球主流汽车品牌,在墨西哥生产和销售历史长达数十年甚至近百年。据了解,早在20世纪初期,福特便将自己旗下T型车在墨西哥进行生产、销售,彼时,中国汽车产业尚在孕育阶段,在汽车文化层面,墨西哥市场必然要比中国更为深厚,与此同时,消费者对于汽车的认知与需求也会随之拔高。

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  根据2016年当地数据报告来看,全球21大主要汽车厂商分布在墨西哥14个州,并超过350家1级供应商在墨西哥设厂。基于墨西哥汽车产业的历史积淀销售市场的规模,在墨西哥生产的汽车有80%以上的车辆出口北美、欧洲及南美等地,为典型的外向型产业。可以说,墨西哥汽车产业和消费对其他拉美市场产生了相当大的影响力。

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  截至2018年,汽车产业产值已经占到墨西哥GDP的14%,占出口产值的30%,升级为墨西哥最重要的产业之一。汽车产量方面也突破400万辆,超越韩国成为全球第六大汽车制造国。销量数据显示,墨西哥2018年新车销售142万辆,为拉美第二大汽车销售市场,仅次于巴西。

  无论是在文化层面还是汽车制造、销售规模层面,无一不在印证着墨西哥汽车市场激烈的竞争环境。这片被称作“玉米王国”的土地,同样成为汽车这种机械物种“生长”的沃土,大规模本土化生产降低了主流竞品的成本,低端车型价格定位对新进入品牌形成巨大威慑。

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  尤其在墨西哥针对中国进口汽车整车征收20%的进口关税之后,这种保护本国汽车产业的“自卫措施”直接“施压”众多想要进入墨西哥市场的中国品牌。当入口逐渐收窄,“下海”之路显得愈发艰难。

贫富差距较大,市场充斥老车、入门车

  墨西哥或许是个依山傍水的国度,它北边与美国接壤,南侧和西侧滨临太平洋,东南濒临加勒比海,如果按照中国传统文化来为其下定义的话,这是块风水宝地。尽管这种说法没有什么说服力,但通过上面的数据也不难看出,墨西哥在汽车产业方面的发展如日中天,作为国民经济支柱,拥有发达汽车产业似乎足以说明这是个“富庶之国”。

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『墨西哥航拍图』

  但事实总是会让“猜测”感受到啪啪打脸的痛感,墨西哥果真一片岁月静好吗?通过我们实地探访以及查阅相关数据来看,墨西哥目前还处于十分巨大的贫富差距之中,基本在每个城市里我们都能够看到一墙之隔,左右之间有着天壤之别,一边是成千上万的混凝土房屋,至少有两百万人居住其中,被称作为贫民窟,而另外一边则是摩天大楼以及花园洋房,贴满了财富与地位的标签。

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『墨西哥航拍图』

  据当地人表示“在墨西哥,富人只占很小比例,而低收入群体非常庞大,这些贫民窟更像是巨大的劳动者殖民地”。当地还有一句谚语似乎更能佐证这个说法:“墨西哥是天堂,因为它离美国很近;墨西哥是地狱,因为它离美国太近”。

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  为什么这么说呢?据资料显示,墨西哥2017年人均GDP约为9249.27美元,而美国2017年人均GDP约59495.34美元,二者相差近7倍,这导致墨西哥人总想去美国开启“淘金之旅”,但美国人为了阻止墨西哥人进入美国,从1904年就开始修筑边墙阻挡墨西哥人进入其境内。

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  国民收入并不高已经成为既定的事实,过大的贫富差距无疑会令墨西哥消费者的消费观更加理智。基于这样的大环境,各家车企的在墨西哥市场推出的基本都是入门版车型,只需保证基本的日常通行以及较低的故障率,但想要让这些车上提供丰富的主/被动安全配置,对于底层的墨西哥人而言那就是奢求了。

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  除此之外,出于某些政策上的原因,墨西哥市场对于报废车并没有过多限制,所以路上“战损级”的老爷车数量也相当可观,而这两者也间接导致了墨西哥当地发生交通事故后驾乘者死亡率直线上升。

● 江淮在墨西哥市场的步伐

一个没有本土品牌的市场,因为代工反而骄傲

  由于成本控制,所有在墨西哥生产的其他海外品牌并不能为入门版车型增加过多的安全配置,因为配置丰富的高配车型,当地人根本消费不起。加之已经经历了一个多世纪汽车生产代工,甚至墨西哥本国没有所谓的“墨西哥品牌”。当地底层消费者只能选择从美国进口的二手老车,或是购买墨西哥的“老三样”,在这里我们熟悉的初代骐达的海外版仍在生产销售,甚至低配车型在安全配置上近乎为零。相比之下无论是中国市场合资品牌还是中国品牌,我们所消费的产品无论在安全性、配置方面,早已超越墨西哥市场。不过这并不意味着江淮直接将国内产品拿到墨西哥市场就能够快速得到认可,相反墨西哥市场并不认为“中国制造”优于“墨西哥制造”。

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墨西哥人对“中国制造”充满了偏见

  下海难,难于上青天,通过当时江淮官方人员的前期市场调查来看,中国品牌在墨西哥市场并不受消费者认可。主要原因在于,受过去二十多年西方媒体的负面宣传以及中国价格低廉但质量不堪的小商品泛滥影响,让墨西哥消费者的对“中国制造”这四个字存在很大误解,他们认为中国并没有自己的技术,而一味抄袭,并制造质次价低的产品进行售卖。尽管国人眼中的中国品牌的车辆在拉丁美洲其他市场已经拥有了一定的影响力和市场份额,但作为汽车生产大国的墨西哥人,以本国能够为日系、美系、德系品牌代工并且出口全球而骄傲,认为“墨西哥制造”代表着全球认可的品质。所以墨西哥公众的误解成为了中国品牌汽车进入墨西哥的巨大障碍。

立誓让墨西哥人重新认识中国品牌的男人

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   江淮国际乘用车公司销售部南美大区总监——邓晶晶,2011年开始他主动请缨深入墨西哥市场进行调研。当时江淮计划未来将自己旗下两款SUV车型——瑞风S2和瑞风S3带入墨西哥市场。未来得到用户的最直观感受,江淮尝试将车上所有标识进行遮挡,让当地路过的消费者通过试乘试驾的方式进行盲测,结果是令人欣慰的,大多数人对江淮汽车表示了认可,还提出了很多符合当地消费者需求的建议。当然,这一切都是基于对“该车为中国制造”不知情的情况下。

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『江淮瑞风S2』

  当参与“盲测”的人群知道这款车来自中国之后,他们的态度发生了一百八十度大转弯,“露骨”话术比比皆是,他们认为,相比中国制造坚信墨西哥制造更靠谱、担心中国品牌进入市场之后发现销量不好就卷铺盖跑路,留下购车消费者无处维权以及从海外进口零部件之后会造成他们维修保养费用的增加等等。这些难听甚至带有敌意的表达直接激怒了当时执行这次盲测活动的负责人邓晶晶。“凭什么中国品牌让你们看不上”,他脑海中反复浮现出这句话,并立志要为中国品牌争口气。

  通过此次调研他发现,墨西哥消费者并非不认可中国品牌的产品实力,而只是对“中国制造”存在严重偏见,相比之下其他海外品牌,尤其如日中天的韩系品牌几乎同一选择了在墨西哥本土进行生产,从而获得当地消费者的认可。邓晶晶决定不采用直接从国内进口整车的方法,要做就做大,做到让墨西哥消费者重新认识中国品牌。

  既然对于“中国品牌”信任是最大的绊脚石,如果在墨西哥市场中寻求到强有力的合作伙伴通过本地化生产,才能让墨西哥当地消费者接受通过“墨西哥制造”认可“中国品牌”,这一步说起来容易,江淮举步维艰。

邓晶晶让不可能成为可能

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『GML公司LOGO(全称GIANT MOTORS LATINOAMERICA S.A.)』

  找一家靠谱、且有实力的合作伙伴成为了邓晶晶和他所带领的墨西哥团队面临的最大困难,通过其对墨西哥市场的长时间调研和考察,邓晶晶发现GML公司(全称GIANT MOTORS LATINOAMERICA S.A.)最符合江淮目前的需求,GML公司为墨西哥本地银行INBURSA银行参股公司,INBURSA银行为墨西哥首富卡洛斯斯利姆先生全资所有,拥有雄厚的实力和背景。与此同时,该企业在近邻墨西哥州的伊达尔戈州萨贡市(Sahagun)拥有一家工厂,其距墨西哥城市中心约90公里,临近的汽车配套产业较多,距离墨西哥城等汽车主销市场也近,可以说是一个非常重要的工业城市。

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GML公司的组装代工厂』

  摆在眼前的境遇是,如果邓晶晶团队与GML公司谈妥合作,就能完美的解决目前面临的所有问题。可是万事开头难,邓晶晶前往GML公司总部与其负责人进行多次沟通,均以婉拒告终。究其原因是因为GML公司虽然拥有雄厚的实力和背景,但其在合作之前仅拥有丰富的经销商经验(墨西哥国内最大的日产品牌经销商),并没有与单独品牌进行代理、生产以及销售的经验,所以他们并不能盲目的去代理任何一家车企,毕竟稳妥的盈利才是他们的生存之道。但邓晶晶知道,在墨西哥市场采用经销商代理方式,江淮是无法获得墨西哥消费者认可的,他必须促成两家公司合作,才能够以墨西哥制造触动当地消费者。

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『江淮汽车在国内的工厂』

  “三顾茅庐”后,并未让邓晶晶团队的锐气有所衰减,邓晶晶深知,GML公司不接受这次合作的主要原因,归根结底还是因为墨西哥当地民众对于中国制造以及中国品牌的信任缺失,所以邓晶晶团队做了一次大胆的尝试,他直接邀请GML公司前往中国安徽江淮工厂去参观,全方面展示了江淮的品牌实力以及进入墨西哥市场的诚意。

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GML公司办公区

  意料之外的是,恰巧是此次参观,让GML公司高管层重新认识中国制造以及中国品牌,经过接下来多次沟通,双方形成共鸣,江淮成功与GML公司达成合作。邓晶晶让曾经墨西哥企业仍为不信任的中国品牌,转变为通力合作互相信任的兄弟企业。

● 为中国品牌在墨西哥市场正名

从“中国品牌”到“墨西哥制造”,从“诚信”到“诚意

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  在与GML公司通过信任达成合作之后,江淮先以散件方式进入墨西哥市场,而后在GML公司的工厂进行组装生产,这样能够确保向消费者提供快速、及时的备件供应及服务解决。与此同时,通过这样组装生产,江淮还成功规避20%的整车进口关税,而且其产品组装生产符合墨西哥制造标准,并且成功张贴上墨西哥工业局“HECHO EN MEXICO(墨西哥制造)”专属标识。这也巧妙地解决了墨西哥消费者对墨西哥制造的执念,可谓是好事连连。在通过诚信获得了强有力的合作伙伴之后,江淮汽车在墨西哥将也算正式开启了它的征程,接下来如何表达对墨西哥市场的诚意,邓晶晶的团队选择了另辟捷径。

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☆ 价格对标海外品牌

  2017年算是江淮汽车在墨西哥开始的元年,2017年3月28日,江淮在墨西哥迎来品牌上市发布的高光时刻,当时便宣布旗下两款小型SUV——S2、S3(当地命名为SEi2、SEi3)上市销售。当然,基于墨西哥公众对中国制造的长期误解以及市场激烈的竞争环境,江淮品牌在进入墨西哥的同时就摒弃新市场进入初期惯用的“低价策略”,转而采取通过品质展现品牌,通过品牌度来获取更多消费者青睐、关注的整体策略,从而聚焦品牌、产品内涵以及差异化特性来获得消费市场的认可。既然品牌本身不走低价战略就要让用户觉得物有所值。江淮的第一个诚意源自针对墨西哥本土进行产品优化。

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☆ 针对墨西哥市场重新调校产品

  因为墨西哥全国境内大部分地区地处高原,首都墨西哥城更是坐落于墨西哥高原之上,海拔2000米以上。所以相比于我国市场的多环境,墨西哥市场更需要一台能够在高原环境下,仍然动力充沛的产品。邓晶晶经过多轮调研将这一针对墨西哥市场的信息,传达给江淮总部,经过江淮工程师的重新调校以及多轮路试,针对墨西哥市场调校而成的产品诞生。

☆ 安全+配置,彰显中国品牌实力

  江淮品牌车辆所配备的丰富主/被动安全配置以及官方提出的“5年10万公里”的超长质保,大幅提升了江淮在墨西哥的品牌知名度和口碑,同时也在不断改变墨西哥消费者对中国制造“质次价低”的偏见和误解。此外,在墨西哥市场上市的产品基本为国内高配车型,我们在当地的通勤车是一台瑞风S2,我们看到该车配备有中控大屏、前后雷达、倒车影像等等,虽然这是一台手动挡产品,但它丰富的配置确实令人折服。这一点在不少墨西哥用户来看也是十足的亮点。相比于其他品牌因为成本不愿为新车配上更多配置,江淮反其道而行之,即便价格没有低于其他海外品牌,但仍然让消费者觉得物有所值,这就是中国生意经中所讲到的诚信。

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『江淮在墨西哥的品牌形象店』

  在不到2年的时间内,江淮品牌实现了从无到有的快速发展,在墨西哥当地建设4S品牌形象店共计19家,并覆盖18个主要城市,实现终端销售近4000台。

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  随后,江淮又陆续引入了紧凑型SUV——瑞风S7(当地命名为SEi7)、轿车——和悦A30(当地命名为J4)、皮卡帅铃T6(当地命名为FRISON)。通过越来越多的车型导入,江淮正在逐步实现所有细分市场全覆盖,为各类消费者提供差异化的产品。

☆ 积极融入墨西哥文化,让墨西哥市场感受到这个来自东方的汽车品牌

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  就目前来说,江淮旗下一款又一款的新车型接连导入墨西哥市场,整体表现已经算得上是初见成效,但邓晶晶团队并未因一时的成绩懈怠,而是趁热打铁借势将营销计划提上日程。为了更好地丰富其品牌受众群体,江淮与GML公司联合创办了首届《JAC与墨西哥》为主题的涂鸦比赛,这一举措吸引了众多墨西哥、西班牙知名艺术家进行参赛,其中16家经销商收到300余幅参赛作品。据数据统计,活动期间江淮在社交平台(Facebook)所发布的活动信息覆盖1.5万用户,互动人群达2.9万,其中85%的互动为积极互动。江淮还通过投票筛选出4名参赛者进行现场比拼,其中冠军奖获得一台江淮瑞风S2车型。

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  在参与海选的300余幅作品中,我们看到现场很多的作品都透露着两个古国之间文化交融的情景,无论是玛雅文明中的羽蛇神Kukulcan,还是代表着中华文明龙,二者交融能够突显出两国人民相互尊重与了解。这就像是走进墨西哥市场的江淮,虽然两国文化国情各不相同,但江淮正在带着诚意来到墨西哥,了解这里的文化与市场。

  在活动现场,江淮将其全系车型进行展示,从而吸引更多观看比赛的民众与江淮旗下车型进行了一次很好的近距离接触与“亲密互动”。通过这些事例不难看出,江淮正在逐渐打开在墨西哥市场上品牌影响力,这其中,营销技巧功不可没。

● 江淮的海外版图:2018年中国品牌乘用车出口第三名,19座海外工厂布局

  江淮作为早期进入海外市场的中国品牌之一,目前已经布局全球多个市场。同其他一些中国品牌一样,江淮的海外业务主要围绕“亚非拉”展开,但在欧洲市场的布局也并没有落下。纵观全球,江淮汽车已经与130多个国家和地区建立合作关系,在世界各地拥有千余家销售网点与服务网点。

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  除了出口业务之外,目前江淮汽车在海外规划/拥有19座工厂,大部分散布在俄罗斯、伊朗、哈萨克斯坦、巴基斯坦、越南、墨西哥等地。除此之外,江淮汽车还在海外拥有意大利和日本研发中心,同时能够带动人才培养、提高产品设计水准等。而这些先发优势,都成为江淮汽车发展海外业务的有力支撑。

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  近些年的潜心耕作让江淮看到了希望,最直接的证明便来自销量表现。2017年,江淮汽车整车出口6.5万辆,其中乘用车4.6万辆,在中国品牌中,江淮乘用车出口量排名第三,SUV车型排名第一。进入2018年,江淮汽车整车出口攀升至7.4万辆,相较于2017年同比增长13%。乘用车业务出口量也再创历史新高,达到5.4万辆,继续稳居中国品牌第三的位置。

  在我们此次对墨西哥市场的实地调研中,江淮的市场销量仍然是为人津津乐道的话题,2018年,江淮汽车取得了2760台的销量成绩。如果单单就这个数据而言,或许会有国内网友吐槽还不如国内部分品牌单月销量。但对于一个在陌生的国度从零开始开辟市场的品牌来说,这已经算得上是极大的进步。

  诚然,江淮目前还需要付诸更多的努力去实现“征服海外市场”的梦想,即便前方路途坎坷,但通过此次探访墨西哥市场,我们更加深层次的了解到了中国品牌海外拓展之路的机遇以及挑战。同时这也是以江淮为代表的中国品牌,在复杂多变的全球市场中奋斗的缩影。

●全文总结

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  与熟悉的中国市场不甚相同的是,墨西哥让我们看到了何谓海外市场的波云诡谲,丰富诱人的机遇遍地开花,令人望而生畏的挑战也比比皆是。虽然就目前来看,江淮在墨西哥的发展还处于刚刚萌生的新芽,但未来仍然大有可期。因为有着无数个邓晶晶这样的中国汽车人,凭借一腔热血带领团队去扎根海外市场寻找机会,拼尽全力让中国品牌实现“走出去”的梦想。

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  或许江淮是幸运的,至少在墨西哥寻找到了像GML公司这样实力雄厚的合作伙伴,从而更快速的收获到市场反馈以及更多的用户群体。但江淮本身也需时刻牢记自身使命,坚持精益求精的原则,制造出更好的汽车。全球的消费观念都是相通的,不论是在国内还是海外,只要有过硬的产品与踏实的服务做铠甲,赢得良好的用户口碑与市场的认可便不在话下。

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『北汽在墨西哥的代理商门店』

  在探访墨西哥市场的过程中,我们还发现,驻扎在这里的中国车企并不仅仅只有江淮这一家中国品牌,北汽集团也在墨西哥有所投放,不过北汽并未采用代工、开设经销商的并且逐一车型缓慢投放的方式进行海外拓展,而是通过代理商直接进口代售的方式,利用丰富产品矩阵进行市场开拓。

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  站在这一视角来考量,海外市场已经逐渐成为中国品牌未来发展的方向,因此,对于江淮而言,未来在墨西哥市场的打拼必定惨烈。它面对的不仅仅是海外品牌的压力,还要有“同胞”们的抢食。

  江淮将会以何种方式实现在墨西哥市场的健康发展?又将如何彻底消除海外消费者对于中国制造的误解?在这片充斥着古老文明与工业文明的土地上,江淮能绽放中国品牌的力量吗?未来皆可期……

编辑后记

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  “中国品牌走出去”看似轻飘飘一句话,背靠的实则是无数中国汽车人用心血堆砌而成的高墙。在这一期《江淮在墨西哥的新征程》系列报道中,以江淮为代表的中国品牌正在极力跨洋下海,谋求世界认可,个中辛酸非亲历者不能知。

  作为江淮在墨西哥市场推进业务进程的邓晶晶而言,在这个陌生国度生活的几年中,他所遇到的困难并不仅仅局限于消费者质疑中国制造、导入江淮品牌困难等一系列问题,可能连最普通的日常生活都会随时面临被击垮的风险。

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  邓晶晶向我们讲述道,在有一次开车等红灯的时候,曾突然被恐怖分子砸烂窗户抢方向盘,当时只能猛踩油门想办法逃跑。虽然最后侥幸逃过一劫,但至今仍心有余悸,而此等事例对于所有驻守海外市场的中国汽车人而言比比皆是。

  现如今,邓晶晶再次谈及这些往事的时候,已经是一脸坦然。危险是一定会有的,但他并不惧怕这些。“能够将江淮导入墨西哥、改变他们对中国制造的认知,对我自己来说非常值得”,邓晶晶如是表示。

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  或许正如邓晶晶一样,有千千万万个汽车人都在为了实现自身价值、企业价值乃至释放中国力量,去履行职责、浴血奋战。中国品牌走出去道阻且长,但我们仍旧心怀希望,因为正是有着这些战士们的坚守,关于未来的想象才会熠熠闪光。(文/汽车之家 周易)


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