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京东要吃回头草,腾讯家已没有余粮

发布时间:2019-05-27 16:11:54 来源:http://www.dun-chang.com

  21年来,腾讯从未表现出如此强烈的“社交恐惧症”。

  5月22日,2019全球数字生态大会上,腾讯宣布再次加大短视频领域投入力度。创立于6年前的微视,被寄予厚望。

  近年,腾讯不断提升短视频领域的战略重视度,不断有短视频被寄予厚望。微视、腾讯云小视频、下饭视频、速看、yoo视频……前后十几款不同短视频,织成了一张防护网。

  腾讯的投入很大,寄予的厚望也很厚,不过收效却并不理想。根据《中国移动互联网2019春季大报告》,目前国内短视频有四大流派,头条系、快手、百度系、腾讯系。截止2019年3月,去重之后,头条系用户规模超5亿,快手约3.6亿,百度借春节营销也进入亿级俱乐部,而腾讯系用户规模去重后仅8267万。

  文字、图文、短视频是公认的流量进化过程。图文时代的腾讯的确拥有10亿级用户体量,触及行业天花板,红极一时。不过,头条系、快手等新新代表突然宣布短视频时代到来,短视频成了硬通货,图文应声贬值。腾讯有些手忙脚乱。

  比腾讯更手忙脚乱的,当属京东。

  尽管,此前京东财报已经披露了和腾讯合作延续的消息。5月21日的618发布会上,京东还是高调重申自己与腾讯已经达成第二期合作,并宣称“将在微信上再造一个京东”。不过,话语中带着说不出的暧昧,让人分不清到底想表达什么,是说现在这个京东不行了?还是说微信宝刀未老依旧有“加持”能力?

  叛逆的长子,受打击后又拜倒在老父膝下

  京东和腾讯达成第一期合作时,刘强东的脖子是很硬的,头抬得很高。给人感觉,是腾讯败给了京东,向京东服软。而事实上,腾讯却成了京东最大的股东……

  刘强东回忆,自己在美国学习期间,腾讯趁着自己不在国内,加大电商物流火力,准备偷袭京东的“珍珠港”。可是,等到2014年自己学成归来,“马化腾和刘炽平说,这仗没法打了。我一回国,他们就把电商拍板给我了。”

  故事,还有另外一个版本。

  2014年,与阿里电商正面交锋,久攻不下,腾讯准备换一种打法。3月,腾讯将自己亲生的拍拍网、QQ网购“嫁”给京东,并且陪送了2.14亿美元以及少量易迅股权,后续又多次给京东送钱。到了2016年8月,腾讯拥有京东21.25%股权,成为京东最大的“太上皇”。

  以京东的视角来看,这是腾讯战败后的一场“和亲”。拍拍、QQ网购、易迅是和亲的“公主”,礼金也很丰厚。京东则享受东床快婿的待遇:未来5年,京东是腾讯首选电商伙伴,排名高于其他公司。并且,京东获得微信排他性一级入口,以及QQ入口。

  而从腾讯视角来看,故事却没有那么唯美。就在腾讯成为京东最大股东这年,腾讯投资了拼多多。后来,拼多多再融资,腾讯又成为拼多多的领投方。

  黄峥说,腾讯没有给过他支持。这话不知道是不是说给刘强东听的,以表明自己没有侵犯他东床快婿的待遇。东兴饭局上,刘强东依旧紧挨着马化腾坐在尊贵的左手边。而事实上,腾讯封杀了一切碍眼的诱导分享,却任由拼多多在腾讯帝国自由生长。

  马化腾最出名的招式就是“内部赛马”。BAT级别的电商比拼失利后,腾讯将QQ网购、拍拍、易迅当成草料喂给一匹“京”马。等自己成为这匹马的最大受益者后,腾讯又招来一匹“拼”马。目标依旧是阻击阿里。腾讯的流量就在那儿,怎么用,各凭造化。

  搭上腾讯的大船,刘强东时刻对标马云,像一匹战斗力超群的“头马”。2017年6月,京东还和百度争抢过XAT的排名。另外,刘强东不断鞭笞着自己飞奔,要成为“中国电商界的老大”、“全球最大电商”、“3-5年开100万家便利店”……相对而言,黄峥显得很低调,但他更懂流量裂变,拼多多活跃用户默默超过了京东。

  后来,刘强东承认了腾讯的加持,“微信带来的新增用户一度达到1/4”。然而,互联网的红利是有限的,腾讯家的流量和地主家的粮食一样,也是越分越少。何况,拼多多从2016年获得腾讯加持,增长就是超常规的,对流量的胃口很大。黄峥吃得多,留给刘强东的自然就少了。

  2018年第三季度,京东活跃用户首次出现环比下滑,流失860多万。接下来的两个季度虽然勉强止跌,但几乎没有任何增长。如果看另一个重要指数,实际上从2016年Q3至2019年Q1的11个季度,京东营收增速一直在默默持续放缓。

  2018年,随着游戏管制缩紧,腾讯股价一路下滑。营收增速放缓的京东也一路陪着下滑。8月30日,刘强东一脚踏进明州性侵事件,京东股价下滑加了双引擎,一度迫近发行价。

  为了下定决心离开京东,投资人不断翻看京东过去的履历表:2015年央视《每周质量报告》报道京东商城销售苹果翻新机;2017年央视《新闻直播间》报道京东全球购平台售假;进入2018,年初被曝销售假背包,3月份被作家六六炮轰,5月发生假茅台事件……一次次打脸刘强东承诺的“京东永远只卖真货”、“正道成功”。

  2019年1月19日,被推到“二号人物”位置的徐雷决定将悬浮在半空中的京东拉回现实。徐雷表示,如今的京东“客户为先的价值观被稀释,唯KPI论和‘交数’文化盛行;部门墙越来越高,自说自话,没有统一的经营逻辑……”

  随后,京东进行一系列改造,末位淘汰高管,裁掉“三类员工”、取消快递员底薪、996……在刘强东看来,这大概是京东“大跃进”式的梦想泡沫被戳破后,重新获取股东信任的最佳手段。

  5月21日,京东高调重申与腾讯的第二期合作,“在微信上再造一个京东”的口号喊得很响。与上次不同的是,这次京东是要付出真金白银代价的。腾讯继续为京东提供流量入口,而京东则大约要付8亿美元的费用。并且,京东还需向腾讯增发约2.5亿美元的A类普通股股票。京东为了买流量,累计要付出10亿美元成本。

  图文时代,第一期合作,坐拥腾讯微信、QQ两座流量金山,刘强东都没能用好,起码没有拼多多用得好。并且,拼多多入围比京东晚,也没有“特权”。刘强东的表现,实在让人有点失望。第二期合作开启,通过微信真的能“再造一个京东”吗?

  京东已经饿得发慌,腾讯家也没有余粮

  社交法则有这么一句话,谁先主动谁就被动了。尽管腾讯是京东大股东,需要京东,但“饥饿”了11个季度的京东更需要腾讯。因此,为了获取微信流量,京东要付出10亿美元代价。另外一层原因就是,腾讯家的余粮也不多,挥霍不起了。

  由于微商群、拼货链接、广告、公众号商城越来越拥挤,导致腾讯系APP商业气息越来越浓,社交属性越来越弱。早在2017年,就有公众号大V反映,公众号的打开率不足5%。腾讯帝国内部,活跃的微商、商城、小程序,极大消耗着腾讯家的社交价值。

  根据《中国移动互联网2019春季大报告》,2019年3月腾讯系App使用时长较去年同期下降4%,而头条系App使用时长较去年同期增长3.1%。

  也就是说,快速增长的头条系不仅仅是查重后的用户规模已经超过5亿,而且用户使用时长也在增加。而另外一边的腾讯系,不仅用户规模触顶,用户使用时长也在降低。用户的社交需求从腾讯系逃离的同时,头条、抖音、快手都在加码抢夺。腾讯的流量价值正在缩水。

  当被问到为什么头条可以跑出来,张一鸣回答:“当初各个公司都围绕一些旧战场或过渡战场在竞争,没有往前看。现在看来,应用商店、PC、传统的搜索引擎业务等都是过渡战场,他们还是太迷恋旧的战场或者旧的事物。”

  正如张一鸣所说,长期致力于BAT旧赛道的争夺,这一路上腾讯错失了很多机会。想方设法用社交流量变现做电商,并时刻提防着注册用户1亿左右的钉钉,没想到头条系的用户已超过5亿,快手已达到3.6亿。在新的社交阵地,腾讯掉队了。

  此番京东再次联手腾讯,重心仍然对标阿里纯电商,抢夺的还是电商旧赛道,打法则继续强调对微信流量的商业开发。

  然而,这场争夺并非易事。2017年,刘强东说5年内一定超过阿里巴巴。如今天猫依然稳居B2C电商第一,苏宁易购、唯品会线上份额不断增长。自家阵营的拼多多,也不会对京东客气。

  另外,基于超级流量池,头条系的App也在孵化商铺,开启短视频“带货”赛道,线性切割纯电商。留给京东的时间和地盘,越来越少了。

  结语

  2014年,腾讯、京东第一期合作,当时腾讯微信、QQ都是社交魁首,占据流量高地,游戏业务也十分肥壮。腾讯大手笔撒钱、泼流量,做长期战略投资,大搞内部赛马,豪迈潇洒。京东上涨势头强劲,斗志也很昂扬,但刘强东并没能借此“再造一个京东”。

  2019年,腾讯、京东开启第二期合作。占据QQ、微信一级入口5年,自己依旧不会造流量的京东,在纯电商的旧赛道不上不下,面对其他赛道被瓜分束手无策。营收11个季度放缓,京东急缺流量救命。可是,头条系已经崛起,大规模收割社交流量,腾讯本身迎来流量瓶颈,且游戏现金牛被“宰杀”,已经失去拿流量做战略投资的魄力,反而跟京东一手交钱一手交货,直接变现。这样的状况下,微信用什么“再造一个京东”?




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